Calvin Klein’in yeni reklamı sosyal medyayı salladı: Lastikli dona nasıl sınıf atlatıldı?

Calvin Klein’in Jeremy Allen White’lı reklam kampanyası sosyal medyada büyük ilgi gördü. Reklam, yalnızca ilk 48 saatte markaya 12.7 milyon dolarlık medya bedeli kazandırdı.

Aposto’dan Gamze Kantarcıoğlu‘nun haberine göre, bu hafta internet, Calvin Klein’ın malum reklamıyla çalkalandı: Hani şu Jeremy Allen White’ın New York’ta bir binanın terasında günbatımının kızıl ışıklarında, üzerinde yalnızca boxer, spor ayakkabı ve çoraplarla baklavalarını sergileyerek sportif hareketler yaptığı, ortada izleyiciye serseri ve davetkar bakışlar attığı video. Yeni yılın ilk günlerinde internete düşen ve bir TikTok kullanıcısına göre “ulusal simge” pahası taşıyan Calvin Klein’ın 2024 ilkbahar kampanya reklamı, 2024’ün hoş bir yıl olacağının habercisi olabilir miydi? 

İnternet kontağı olankimsenin görmezden gelemediği bu görüntünün yanı sıra marka, Shameless ve The Bear dizilerinin yıldızı 32 yaşındaki aktörün iç çamaşırlarıyla poz verdiği iç gıcıklayıcı bir dizi kampanya fotoğrafı da yayımladı. Serideki bir fotoğrafta Jeremy Allen White, terastaki kanepede üstsüz bir şekilde kaykılmış “dinlenirken” bir öbür karede markanın logosunu açığa çıkaran iç çamaşırıyla elindeki “yasak elma”yı dişliyor.

Ünlü fotoğrafçı Mert Alaş’ın direktörlüğünde hazırlanan kampanya, yayına girdikten sonra yalnızca ilk 48 saatte markaya 12.7 milyon dolarlık medya kıymeti kazandırdı. 5 Ocak tarihinde Jeremy Allen White’ın ismi, en çok konuşulan mevzular arasına girdi. Calvin Klein’ın Instagram hesabındaki kampanyaya dair ilk paylaşımın beğeni sayısı bugün itibarıyla 1.6 milyonu, videonun TikTok’taki görüntülenme sayısı ise 11 milyonu geçmiş durumda. 

Paylaşımların altındaki yorumlar, başlı başına bir cümbüş kaynağı: 

“Huzur içinde yat Michelangelo, Jeremy Allen White’ı görsen severdin”

“Gözbebeklerine sahip olmak için ne mükemmel bir gün”

“Mevsimsel depresyonun tedavisi bulunmuştur”

Kampanyada gördüğümüz boxer brief’ler (bu modelin Türkçe’de tam karşılığı olmasa da slip külot ile boxer’ın birleşimi olduğu için “dar boxer külot” diyebiliriz) aslında Calvin Klein’ın klasik modellerinden Intense Power, Micro Stretch ve Micro Mesh’in yenilenen logo uygulamalarıyla çıkan versiyonları. Ses getirenin dizaynlar olmadığını söylemeye sanıyoruz ki gerek yok. Kesin olansa bu usul provokatif reklamların kurulduğu günden bu yana Calvin Klein’ın muvaffakiyetinin anahtarı olduğu. 

Geçmişten bugüne: Önce boxer brief’lerin hayatımıza ne zaman girdiğine bakalım. Bu erkek iç çamaşırlarının öncüsü olarak gösterilen, 1990-1995 yılları arasında Calvin Klein’da erkek giysi kısmının başında olan dizayncı John Varvatos, 2010’da Hemispheres mecmuasına verdiği röportajda “Bir erkek içlik donunu kestik ve o an ‘Bu kusursuz bir fikir olabilir’ diye düşündüm” diyor. Lakin bu modelin Giorgio Armani tarafından tasarlanan çok bir versiyonunu 1980 üretimi American Gigolofilminde Richard Gere’in üzerinde gördüğümüzü de hatırlatmak gerekiyor. Yeniden de modelin beline logo ekleyerek çağdaş bir dokunuş katan marka, Calvin Klein. 

Lastikli donlara sınıf atlatmak

Peki, nasıl oldu da Calvin Klein marka logosunu yerleştirerek, tabiri caizse bu lastikli donlara sınıf atlattı? Öncelikle tasarımcının bu dokunuşu, tahminen de 90’lı yıllarda Amerika’da patlama yapan bir trendin tohumlarını atmıştı: Logomania. Moda tüketicisinin logolara bu kadar sevdalı olmasının sebebi çok kolay: Şayet bir giysi için bu kadar para verdiyseniz bunu herkese göstermeye istekli olursunuz zira ne kadar para harcayabildiğinizi, bundan ötürü ne kadar para kazanabildiğinizi herkesin bilmesini istersiniz. Havalı kot pantolonunuzun bel sınırından belli bilinmeyen görülen “Calvin Klein” yazısı, dışarıdan almayı beklediğiniz onayı size sunmak için hazırdır. 

Bu lastikli donların kültürel bir fenomene dönüştüğü günden bu yana satış grafiğini hep tepelerde tutmasının arkasında öbür pazarlama stratejileri de var elbette. Bir vakitler “Reklam yapmanın tek yolu, esere odaklanmamaktır” diyen Calvin Klein’ın, üzerinde bir ismin yazılı olduğu iç çamaşırlarını bir statü sembolüne, onu giyip poz verenleriyse bir seks sembolüne dönüştürmesi tesadüf değil.

Klein, kitleleri kışkırtarak gündem yaratan reklamların fitilini, 1980 yılında Brooke Shields’in yer aldığı reklam sinemasıyla ateşlemişti. Markanın kot koleksiyonunu tanıtan ve o sırada şimdi 15 yaşında olan Shields, bacakları izleyiciye doğru açık bir şekilde poz vererek şöyle diyordu: “Calvin’imle aramda ne olduğunu bilmek ister misin? Hiçbir şey.” 

Reklam sineması o kadar büyük bir tepkiyle karşılandı ki kimi ülkelerde gösterimi yasaklandı. Genç aktris, paparazzilerin maksadı olarak yıllarca programlarda bu husus hakkında konuşmak zorunda kaldı. Annesiyse kızını suistimal ettiğine yönelik suçlamalarla karşılaştı. O denli ki olayın üzerinden yıllar geçmesine karşın Shields, 2021 yılında Vogue Amerika’ya verdiği bir röportajda, o vakitler çok saf olduğunu ve çekim esnasında ona söyletilen cümledeki cinsel imayı anlamadığını açıklama gereği hissetti. Tüm bu sansasyon fırtınasından zaferle çıkan tek kişinin kim olduğunu tahmin etmişsinizdir. 

1982 yılına geldiğimizde ise Calvin Klein moda reklamcılığında paradigma değişimi sayılabilecek bir kampanyaya imza attı. Bruce Weber tarafından Santorini’de çekilen karede Olimpiyat atleti ve model Tom Hintnaus’un bronz bedeni, üzerindeki beyaz boxer brief ile aynı renkteki Yunan tarzı yere dayalı şekilde sergileniyordu. Homoerotik bir bakış açısıyla erkek vücudunun hoşluğunu yücelten kare, Calvin Klein’ın bugüne kadar süregelen “kaslı-erkekli-iç çamaşırı-reklamları” geleneğini başlattı. Marka, 1992’de Mark Wahlberg ile çektiği iç çamaşırı kampanyası, 1995’te Kate Moss’un üstsüz göründüğü “Obsession” parfüm reklamı, 1995’te Steven Meisel’in bir grup ergeni “uygunsuz” pozlarda fotoğrafladığı kareler gibi onlarca provokatif kampanya ile yıllar uzunluğu tartışma yaratmaya ve satışlarını artırmaya devam etti.

Calvin Klein iyi bir moda dizayncısı mı yoksa bir pazarlama dehası mı karar vermek zor olsa da benim durduğum yer, Instagram’da birinin kampanya post’unun altında yazdığına hayli yakın: “Calvin Klein, dünyamız için yaptığın her şeyi yürekten takdir ediyorum.”

*Metin, Aposto’dan aslı değiştirilmeden alınmıştır.